Effets de la Couleur des Sites Internet sur la Mémorisation et l'Intention d'Achat (3ème partie)

Cet article est le troisième volet de l'étude menée par Jean-Eric Pelet sur l'Effet de la couleur des sites Internet sur la mémorisation et sur l’intention d’achat (1ere partie) - 2ème partie ici .

Notre étude se focalise sur la couleur des sites marchands en tant que variable atmosphérique. En s’appuyant sur une revue de littérature ainsi que sur des investigations issues d’une étude qualitative, nous introduisons les bases théoriques et méthodologiques répondant à notre problématique de recherche. Nous nous efforçons dans cet article d’étudier quels sont les effets de la couleur des sites marchands sur la mémorisation des informations commerciales et sur l’intention d’achat par un public d'Internautes.

Relation entre mémorisation, exposition et attention
Dans la plupart des recherches visant la relation entre la mémorisation des messages publicitaires et le nombre d'expositions, le nombre d'individus ayant mémorisé un message croît avec le nombre d'expositions, atteint un maximum pour ensuite diminuer (Grass et Wallace, 1969 ; Appel, 1971 ; Calder et Sternthal, 1980). Nous pensons qu'il en est de même dans le cas d'un Internaute se rendant sur un site marchand. Connaître l'interface du site parce qu'il l'aura déjà visité et savoir comment interagir avec pour recueillir l'information qui l'intéresse lui permet selon nous de parvenir plus rapidement à la décision d'acheter ou non.

Dans d'autres études (Morgensztern, 1973 ; Craig, Sternthal et Leavitt, 1976), les auteurs relèvent que la mémorisation des marques augmente avec le nombre d'expositions, avec un taux d'accroissement qui baisse à chaque nouvelle exposition. Au delà du type de produit, du type de publicité et du temps écoulé entre l'exposition et la mesure, une baisse du niveau d'attention lors des expositions répétées et l'intensité de traitement du message expliqueraient la baisse, saturant la capacité de mémoire déclarative.

En premier lieu, la mémorisation d'un message dépend de l'attention au message. Une formule célèbre issue des travaux de Morgensztern (1973) prévoit la mémorisation en fonction du temps consacré à l'examen du message à la première exposition et du pourcentage de personnes y prêtant attention à la première reprise. Elle est utilisée pour calculer le nombre de contacts qui maximisent attention et taux de mémorisation.

Certains considèrent que la mémorisation diminue sous l'effet de l'accroissement des pensées propres antérieures qui font diminuer les pensées liées au message. La mémorisation décroît d'autant plus vite que le message est facile à traiter.

Le degré d'attention, dépendant des émotions, semble avoir une influence sur la mémorisation. L'émotion faciliterait donc la mémorisation. Or dans le cadre de programmes télévisés, il semble que l'émotion générée par un programme sur un individu augmente son attention, mais que l'attention envers l'écran publicitaire diminue. Il existe donc une relation d'effet négatif de l'émotion sur la mémorisation publicitaire, l'attention favorisée par l'émotion en cours de programme se relâchant à l'écran publicitaire, diminuant la capacité de mémorisation de celui-ci (Pavelchak, Antil et Munch, 1988) :

Émotion > Attention au site marchand > Mémorisation
 

Un affect négatif peut entraîner une plus grande mémorisation si nous considérons les travaux de Pavelchak, Antil et Munch, (1988). Concernant l'influence des caractéristiques individuelles sur la mémorisation, la relation entre activation et performance de l'organisme (Loi Yerkes-Dodson ou hypothèse d' « U » inversé, validée en partie par Kroeber et Riel, 1990) est ici utile. En effet, l'activation affecte l'attention, la perception puis la mémorisation. L'activation, comme variable sur la performance individuelle, doit influencer alors la qualité de la perception et de la mémorisation, qui seraient à leur tour en partie fonction de certains caractères individuels. L'influence de l'âge a par exemple déjà été remarquée. Nous incluons certains critères démographiques (dont l'age), comme variable de contrôle nous permettant de le confirmer.
L'humeur
Un consommateur d’humeur négative ne subira pas l’influence des couleurs du site, surtout si elles sont reconnues pour être excitantes, de la même manière qu’un consommateur d’humeur positive.
 

Intérêts managériaux
A mesure que les entreprises accroissent leur présence sur Internet, l'apparence de leur site devient prépondérante. L'interaction avec le design du site nous amène à parler de l'appropriation du site, condition sine qua non pour que l'acte d'achat aboutisse. Afin de mesurer les conditions de cette appropriation, une expertise de l'atmosphère des sites marchands s'impose et la couleur s'insère dans cette voie.

Nous tenterons de savoir si de nouveaux codes coloriels sont intéressants à utiliser lors de la conception des sites marchands, en prenant en considération certains critères propres au consortium w3c et en particulier aux initiatives d'accessibilité du consortium w3c (WAI) appelées "guides 1.0 d'accessibilité du contenu du web". Il a effectivement été estimé que 95% des sites commerciaux étaient inaccessibles aux personnes avec des handicapes visuels ou auditifs. (Gignac, 2000).

Conclusions
Certaines variables ayant un rôle, direct ou non, dans l'efficacité publicitaire ont été mises en évidence, et que nous souhaitons mesurer dans le cadre du marketing appliqué aux sites Internet marchands. Dans le cadre de l'étude des effets des couleurs d'un site marchand sur la mémorisation des informations commerciales et sur l’intention d’achat, une certaine influence du contexte dans lequel le consommateur évolue, semble agir, pour des raisons psychologiques et physiologiques particulières, incitant ce dernier à garder en mémoire une image particulière du site, conduisant ce dernier à une forme de rejet ou au contraire, à l'acte d'achat.